Las redes sociales en un contexto de marketing relacional

Internet es un entorno en continua innovación tanto tecnológica como social. Por este motivo para integrar Internet de forma adecuada en sus estrategias de marketing las empresas requieren cada vez más el soporte de una metodología que les sirva de marco de referencia.

      

 

Actualmente muchas compañías del sector de la salud están invirtiendo tiempo y esfuerzo en marketing online para llegar tanto a los profesionales de la salud como a los pacientes. Todo indica que la mayor parte de este esfuerzo va a dirigirse a las redes sociales.

Al ser las redes sociales un medio innovador surgen muchas inquietudes en las empresas a la hora de abordarlo y un primer paso puede ser poner la situación en un contexto general de marketing y comunicación que nos ayude a reflexionar.

En este caso consideraremos las redes sociales como un elemento más dento de la estrategia de comunicación enfocada a las ventas.

Veamos el marco general de nuestras acciones de comunicación más habituales:

Medios Offline:
TV, prensa y radio
Fuerza de ventas
Publicidad en el punto de venta
Eventos y relaciones públicas
Promociones
Marketing directo
Programas de fidelización

Medios Online:
SEO/SEM/Adwords
Página web
Blogs, microsites...
Banners, anuncios online
Programas de afiliados
Foros, chats...
Mobile marketing

Redes Sociales

De esta manera podemos ver que las Redes Sociales aparecen, desde el punto de vista de marketing, como un punto más de contacto entre la marca y sus clientes. Pero no son el único punto de contacto y tampoco son en muchos casos el punto de contacto crítico para la conversión en ventas.

A menudo son un punto de contacto previo a la decisión de compra, importante también, pero que pierde el sentido si lo vemos de forma aislada. El cliente no contacta con las marcas sólo a través de las redes sociales y por lo tanto la clave es integrar todos los puntos de contacto del cliente con la marca durante el ciclo de compra del producto, incluyendo también los puntos de contacto online, pero todos, no sólo las redes sociales.

En Internet las marcas han de comunicar de forma diferente a la hora de acometer este proceso de integración hay que tener en cuenta que en Internet comunicamos de forma diferente:

- La marca ya no sólo se anuncia, ahora se relaciona, comparte experiencias y colabora con sus clientes.

- Ya no hay sólo campañas, podemos comunicar 24/7/365.

- La comunicación es interactiva, pasando del monólogo al diálogo y la conversación.

- Los clientes se comunican entre ellos, se convierten en prescriptores, son activos y no pasivos.

- Los clientes buscan ofertas y propuestas personalizadas, a su medida, y exigen un servicio al cliente ágil y transparente.

- Los clientes también crean y transforman los mensajes publicitarios. Desconfían de la publicidad tradicional, comparan, buscan otros referentes para su información.
- Nacen nuevos formatos y nuevos contextos donde comunicarse. La información se comparte, se difunde por otros canales, se recomienda.

Todos estos condicionantes hacen que la filosofía tradicional de la comunicación masiva ya no sea eficiente. Internet ha cambiado las reglas del juego y el resto de medios publicitarios y de marketing también se ven afectados.

Ahora hay que abordar la problemática de marketing con una nueva actitud y sobre todo con una nueva metodología.

Dentro del marketing, sin embargo, tenemos una disciplina que tiene un punto de vista y una metodología que pueden ayudarnos a gestionar e integrar nuestras acciones on y offline.

Se trata del marketing directo o marketing relacional.

Conceptos básicos del marketing directo y relacional
Esta disciplina del marketing desde su nacimiento trató siempre de que las empresas se dirigiesen a sus clientes de forma individual, personalizada, con una propuesta a medida.

Su filosofía se basa en ver al cliente como alguien que aporta valor durante toda su vida como cliente, con el que hay que mantener una relación y al que hay que escuchar, cuidar y fidelizar, para convertirlo en prescriptor y embajador de la marca.

A la hora de captar clientes el marketing directo no se dirige al mercado de masas, intenta identificar perfiles de clientes que aportan mucho valor, heavy users, buscando ese 20 % de clientes que aportan el 80 % de los ingresos.

Siempre tiene en mente la idea de medir la respuesta y valorarla económicamente, buscando la relación entre las acciones publicitarias y las ventas (índice de respuesta, ratio de conversión, ROI...).

El enfoque del marketing directo es muy racional y "científico" y utiliza la última tecnología disponible en cada momento (personalización, bases de datos, análisis de clientes, CRM...).

Por este motivo los profesionales del marketing directo, cuando vieron aparecer Internet reconocieron que era la tecnología ideal para desarrollar su disciplina y llamaron al marketing online "marketing directo con turbo" o " marketing directo con esteroides".

Algunos especialistas del marketing interactivo están descubriendo ahora la importancia de la analítica web, del one to one, de medir la respuesta, de la viralidad...pero toda esta filosofía y una metodología sólida para abordarla ya está en el mercado desde hace más de 50 años. Si estos profesionales estudiasen marketing directo se sorprenderían de la coincidencia en los conceptos.

Lo que pasa es que el marketing directo ha permanecido casi "invisible" hasta ahora, a la sombra de la publicidad tradicional masiva.

Por este motivo, y como ya decía el propio David Ogilvy en los años sesenta, el marketing directo es una auténtica arma secreta y las empresas que sean capaces de identificar su potencial y aplicarlo a la integración del marketing on y offline tendrán la llave del éxito.

La fórmula del éxito: tráfico + conversión = beneficios

Volviendo a los principios básicos del marketing directo tenemos la fórmula:

TRAFICO + CONVERSION = BENEFICIOS
Es algo tan sencillo como llegar al máximo número de clientes potenciales y convertirlos en clientes rentables. Esta ecuación básica, trasladada al entorno online nos permite construir una metodología que nos ayuda a definir la estrategia y a seleccionar los canales de comunicación idóneos para cada necesidad.

CONSEGUIR TRÁFICO
Lo primero es conseguir tráfico, obtener la atención y el interés de los usuarios de Internet y traducir esto en visitas a nuestra web o a nuestra plataforma online.
Para conseguir este objetivo las herramientas de marketing onnline más adecuadas son:
- SEO
- SEM
- Publicidad de captación (display, emailing, afiliados...).
- Blog / Microsite

El 95 % de usuarios de Internet busca información en Google, de ahí la importancia de una buena estrategia SEO para optimizar nuestra presencia en buscadores y aparecer bien situados en los resultados de búsqueda de los usuarios. Pero no basta con esto.

SEO es una herramienta que da frutos a medio plazo, por ello se suele combinar con acciones SEM, compra de palabras clave en los buscadores y publicidad contextual en los mismos y en redes de webs afines.

El objetivo es hacer visible nuestra oferta en el momento en que el usuario ha mostrado un interés o predisposición a través de la búsqueda de palabras o conceptos.
Otra herramienta es la publicidad de captación que da visibilidad a la oferta a través de campañas de publicidad online "clásicas" como la publicidad display (banners, botones...) en las páginas web o blogs.

Otras acciones de captación se instrumentan a través del correo electrónico y del marketing en redes de afiliados.

No hemos de olvidar que los usuarios ya no buscan palabras generalistas sino contenidos muy concretos, y a veces los contenidos no están necesariamente en una página web. De ahí la importancia de tener una oferta de contenidos interesantes en relación a nuestro producto o servicio.

Cada vez va a cobrar más importancia el marketing de contenidos, donde las empresas han de convertirse en auténticas editoras de contenido en diversos formatos (texto, fotos, videos, presentaciones...).

En este contexto los blogs se han revelado como una herramienta interesante a la hora de publicar contenido y muchos blogs han acabado siendo auténticos líderes de opinión. Además los blogs contribuyen de manera decisiva a mejorar el posicionamiento en buscadores.

Otro punto interesante será convertir las páginas web 1.0 en 2.0 permitiendo a los visitantes compartir el contenido interesante en sus redes sociales y fomentando las estrategias de "member get member".

El objetivo es que las páginas web no proporcionen tan sólo información sino una experiencia que se pueda compartir y comunicar a otros. El concepto es “socializar” la web y convertirla en una plataforma que conecte los diferentes canales online de la compañía, favoreciendo el tráfico entre ellos.

Convertir el visitante en cliente
Una vez conseguida la visita el objetivo es mantener el interés del visitante y que haga algo que nosotros deseamos (compra, prueba de producto, dejar datos, registrarse, bajarse documentos, participar...).

Se trata de hacerle pasar a la acción, favorecer la conversión de visitas en acciones que tengan un valor económico. Para ello los principales recursos a utilizar serán:

- la accesibilidad y usabilidad de nuestra página web. La usabilidad puede ser un factor diferenciador y una ventaja competitiva. Un buen diseño de interfaz y del proceso hará que la experiencia del usuario sea óptima y eso repercutirá en la relación con la marca.

- las "landing pages". No todo el mundo pasa por la página principal de la web y menos si accede desde contenidos muy concretos. Las landing son las páginas que se han creado específicamente para recibir a los visitantes que vienen de distintos sitios. Han de estar personalizadas para ofrecer exactamente aquello que busca el usuario que ha linkado a la web. Las páginas web serán en realidad una colección de landing pages pensadas para favorecer la conversión de todos los contactos provenientes de los "backlinks" que provengan de twits, posts de blogs, pay per clic, etc...

- el email marketing. Es un excelente refuerzo para la conversión. El secreto está en la oportunidad y en la oferta. La oportunidad la da el estudio de los datos del usuario para hacerle una oferta que tenga que ver con su perfil e intereses. La oferta se ha de hacer en el momento adecuado, con el incentivo correcto y usando "early birds", aceleradores para la toma de decisiones (p.e. oferta válida sólo para las 100 primeras peticiones recibidas").

¿Las redes sociales generan tráfico o convierten visitantes en clientes?
A día de hoy las redes sociales están en otra categoría, su función es mantener y "lubricar" la relación, ayudando al resto de herramientas (lo que llaman el "engagement").

Pueden ayudar en la captación de tráfico, pero para poder captar primero hemos de hacer visible nuestra oferta en las redes sociales, lo cual exige un esfuerzo extra para dar a conocer la oferta en ese entorno, bien a través de publicidad, promociones o acciones virales.

Como herramienta de conversión la red social todavía no está desarrollada. Facebook, sobre todo, está buscando la manera de integrar su plataforma con el comercio electrónico e incluso intentando crear su propia moneda virtual.

Es un área que de momento está en fase de desarrollo aunque ya tenemos algunas tiendas virtuales funcionando a través de Facebook.

Lo ideal es sumar a nuestras estrategias de captación y conversión la facilidad de diálogo de las redes sociales y así la famosa fórmula quedaría así:

TRÁFICO + CONVERSIÓN + ENGAGEMENT = BENEFICIOS A CORTO Y LARGO PLAZO

Combinando las herramientas de marketing online en función de nuestras necesidades y según su capacidad de generar tráfico, conversiones o “engagement” tenemos muchas posibilidades de crear acciones de marketing online exitosas si creamos la combinación adecuada.

6 elementos que facilitarán la creación de estrategias en redes sociales

Aunque muchos crean lo contrario, no es tan fácil interactuar en línea con los clientes. Es más, en cuestión de minutos, comunidades destacadas pueden cerrarse por culpa de ciertos errores que continuamente se repiten en las redes sociales. Uno de los temas más importantes dentro de los planes estratégicos de empresas es el de la flexibilidad, pero además, hay que tener en cuenta varios puntos clave para realizar estrategias exitosas dentro de estas plataformas digitales. Una reciente publicación en el blog de Wilson & Ellis Consulting reúne 6 elementos que no pueden faltar en la creación de campañas dentro de las redes sociales.

 

Metas
Deberá crearse un listado de las metas que se cumplirán dentro de las actividades realizadas en las diferentes redes sociales. Pero además, el listado deberá presentarse en un orden de prioridad. Esta estrategia permitirá concentrarse siempre en lo más importante primero.

La competencia
La forma en la que trabaja la competencia siempre deberá ser observada. Existen varios motivos por los cuales este monitoreo es necesario. Uno de ellos es el de aprender de los demás. Seguramente la competencia mostrará cambios tanto positivos como negativos que podrían ayudar a la mejora de las estrategias propias.

Plataformas
No todas las redes sociales son visitadas por el público objetivo deseado. Es por eso que se deberá realizar un análisis del público objetivo y de sus preferencias, para así establecer una correcta comunicación en las plataformas adecuadas.

Relación con el cliente
Una de las estrategias más complicadas para las compañías con presencia en las redes sociales es la de encontrar la mejor manera para motivar al cliente a ponerse en contacto con el producto y la empresa publicitada. Para ello, cada empresa deberá elaborar junto con su equipo una idea que sea capaz de invitar a sus clientes fijos y potenciales a interactuar de manera frecuente con las plataformas digitales de la compañía.

Herramientas
Existen varias herramientas digitales que suponen una gran ayuda a este canal de marketing. Entre ellas se encuentran: MindMeister, Refynr, Triberr, entre otros. Lo importante no es presentar todas las herramientas existentes, sino todas aquellas que puedan ser de utilidad del target de cada empresa.

Precios
Los costes de las herramientas presentadas pueden variar, sobre todo, aquellas que se concentran en temas de monitoreo. Además, este tipo de estrategias necesita contar con un presupuesto para sus trabajadores, ya que se necesitará de un nuevo, a veces numeroso, equipo que se concentre en estas estrategias digitales. En cuestión de costes, se deberá realizar un análisis previo que incluya todos los sectores de gasto para así poder establecer un presupuesto concreto.

Los disturbios de Reino Unido se pueden seguir en Google Maps

 

 

Un usuario británico ha creado un mapa en Google Map en el que se van actualizando los distintos focos que se producen en los disturbios de Reino Unido. En el mapa se pueden ver los puntos en los que se han localizado incidentes y acceder a información sobre el tipo de disturbios producidos y referencias a medios que han informado sobre el acontecimiento.

Las redes sociales e Internet una vez más están siendo las principales fuentes de información, en esta ocasión, con motivo de los disturbios de Reino Unido. 

Las comunicaciones por redes como Twitter o BlackBerry Messenger se están sucediendo y la Red es un hervidero de informaciones sobre el estado de la situación. Uno de los servicios que se ha unido al fin informativo de los acontecimiento es Google Maps. 

Un usuario, identificado como James Cridland, ha creado un mapa en Google Maps en el que está señalando los distintos puntos y ciudades en las que se están produciendo incidentes. En su blog, Cridland explica que pretendía crear un entorno para seguir la evolución de los acontecimientos y por ello recurrió a Google Map. Cridland explica que en las redes sociales y de comunicación era difícil seguir los disturbios por el gran número de informaciones y por no estar contrastadas. 

Por este motivo, Cridland ha diseñado el mapa de forma que las actualizaciones se producen después de buscar en medios de comunicación, Twitter y redes sociales coincidencias que puedan confirmar la veracidad de las informaciones. 

El mapa presenta iconos en los puntos en los que se ha registrado actividad para mostrar de forma gráfica la evolución de los incidentes. Además, los usuarios pueden hacer clic en cada uno de los iconos para desplegar información sobre los sucedido en cada punto. En la información, se describe el incidente y se facilitan las fuentes utilizadas, de forma que los usuarios pueden, si lo desean, contrastar la información. 

Para organizar la información, los usuarios también pueden consultar un listado el nombre de las ciudades donde se han producido disturbios, y acceder a la información directamente buscando el nombre de cada ciudad.

Usan los vídeo juegos para rehabilitarse

Pacientes con problemas motrices y cognitivos recuperan funciones perdidas haciendo ejercicios con programas de realidad virtual.

Tener 60, 70 u 80 no es una barrera para disfrutar de videojuegos que, de paso, ayudan a recuperar funciones perdidas por enfermedades que afectan el equilibrio, la motricidad, la memoria o la atención.

Si no, Marta, a los 78, no habría podido volver a recorrer un campo de golf como solía hacer antes de tener varias operaciones de la cadera derecha y la artritis reumatoidea que avanza en sus manos. Ni Oscar, de 68 y fanático de Vélez, no podría seguir disfrutando de emocionantes partidos de tenis como los que jugaba hace dos décadas, antes de que le diagnosticaran Parkinson. O Jesús, a los 83 y tras un accidente cerebrovascular (ACV), nunca hubiera imaginado ser tan buen jugador de bowling o golf virtuales como para dirigir un campeonato entre los residentes del Centro de Excelencia para Adultos Mayores Hirsch.

En una de las salas del centro, ubicado en la localidad bonaerense de San Miguel, los tres se sientan frente al televisor conectado a una consola Wii de videojuegos, principalmente de deportes, como el box, el tenis, el bowling, el golf y el básquet. Son los que permiten que los especialistas trabajen con pacientes que padecen secuelas que afectan el normal funcionamiento del cerebro, el sistema nervioso o los músculos.

“En la última década se dio la incorporación de situaciones de realidad virtual a la rehabilitación, entendida como la recuperación de las actividades cotidianas que fueron perdidas, desde bañarse y vestirse hasta ir al baño o caminar”, explicó a LA NACION el doctor Moisés Schapira, director médico del centro Hirsch e integrante del Servicio de Medicina Familiar del Cemic.

Entre las ventajas del uso guiado de la Wii en la terapia física y mental, una estrategia complementaria bautizada Wiihab, están el estímulo visual a través de los colores y la vivacidad de las imágenes, el estímulo físico para llevar adelante el juego y el estímulo social, ya que se puede jugar de a dos o más, y competir por puntos.

“Normalmente, la recuperación física se realiza con repeticiones de ejercicios con roldanas, pelotitas u otros objetos para entrenar los movimientos de los brazos, las manos, las piernas… Pero genera mucha resistencia porque aburre, y si no se está estimulado, en minutos el paciente empieza a distraerse”, indicó Schapira, profesor de gerontología de la Universidad del Salvador y de medicina familiar de la UBA y el Instituto Universitario Cemic.

Con la licenciada en terapia ocupacional María Elena Torres, que supervisa la Wiihab, coincidieron en que la estrategia tiene indicaciones precisas (que, según la literatura publicada, incluyen por ahora a pacientes con problemas cerebelosos, lesiones medulares, ACV) y limitaciones, como la necesidad de que el paciente comprenda el juego y las indicaciones del terapista; que se haga por un tiempo limitado y bajo supervisión para evitar lesiones por mal uso o abuso, y que tenga un resultado a medir para conocer si el ejercicio sirve o no.

En el centro Hirsch, que incorporó esta tecnología el año pasado, la mayoría de los pacientes que utilizan el sistema de realidad virtual está en silla de ruedas o tiene problemas de equilibrio. “Por ahora, trabajamos más la destreza de los miembros superiores. Sólo en dos casos estamos trabajando el equilibrio con el golf virtual -dijo Torres-. Lo usamos media hora y en ese período cambian los movimientos; además, juegan de a dos, que es lo que más les gusta para competir.”

De pronto, Oscar derribó todos los bolos de bowling de un solo tiro. Todos festejaron, incluido Mariano Legori, de 28 años, que les había dado las indicaciones precisas para lograrlo con los botones del control. “Al principio, les cuesta la coordinación, pero una vez que le agarran la mano… -dijo este joven en recuperación de una lesión medular en el cuello que lo paralizó por completo-. Esto les cambia el ánimo, se olvidan del dolor.”

Y mientras Oscar aseguró que le sirve para las articulaciones y que es un “bueno sustituto del juego natural con otros”, Marta coincidió con Jesús en que les agudizó el ingenio. “No es lo mismo que el golf, pero es divertido. Siento que me activó la mente”, dijo la orgullosa bisabuela.

Y Jesús comentó que la combinación de la rehabilitación tradicional y la realidad virtual también le permitió recuperar movimientos. “Uno presta más atención; leo bien el diario. Hace dos años tuve un ACV y quedé como quedé -sonrió-. Ahora, sé que tengo que hacer ejercicio.”

Fuente: La Nacion