Esta es la receta de Tom: los diez ingredientes del éxito.
1. Contenido
“Seamos realistas: necesitas mucho contenido para convertir a tu blog en una herramienta eficaz de marketing. Si bien no es necesario que cada post sea capaz de cambiar el mundo para tus clientes, aproximadamente uno de cada cinco sí debería hacerlo”.
2. Perspectivas
“¿Cuántas personas están contribuyendo en tu blog? Aunque es posible tener solo un escritor, son necesarias muchas fuentes de información. Habla con los ejecutivos y con los expertos de tu organización. Pídeles que contribuyan concediéndote tiempo para una entrevista, con datos para un chart o incluso con bullet points para un artículo”.
3. Talento
“No todo el mundo es un escritor. Es triste, pero es verdad. Es natural que las personas quieran expresarse, pero un blog corporativo no es la plataforma para hacerlo, sino una herramienta para comunicar un mensaje. Recuérdaselo a tus colaboradores. Contrata (o implica) a un escritor con talento: hará que tu contenido sea más accesible para tu público objetivo”.
4. Rendir cuentas
“Sí, es un ingrediente. Probablemente, el más importante. Necesitas que haya una persona al mando. Esta persona será quien se encargue de que se alcancen los objetivos y de que el proceso funcione sin problemas”.
5. Diseño
“Cuando comencé a trabajar en blogs corporativos, subestimé la importancia del impacto visual. En los cinco años transcurridos, he cambiado de opinión. Incluye elementos visuales. Los gráficos son lo mejor, pero probablemente no contarás con los recursos necesarios para disponer de un suministro sin fin. Las fotografías y los vídeos también cuentan. Y si tienes dudas, incluso un vídeo de YouTube puede resultar útil”.
6. Un calendario / plan editorial
“No me importa cómo lo llames, mientras sepas que necesitas uno. No tiene que estar grabado en piedra, pero tus historias principales deben ser publicadas con sentido. Puedes ser flexible, especialmente con el material de “relleno”, pero es crucial tener una dirección”.
7. Innovación y crecimiento
“Tu blog debería cambiar de aspecto cada pocos años (o incluso antes), y eso incluye la funcionalidad. Si ahora tienes texto e imágenes, planea tener audio y vídeo en el futuro próximo. De la misma forma que el calendario editorial sirve para planificar los contenidos, deberías tener un “mapa de actualizaciones” que podrás usar para madurar el medio ambiente de tu blog”.
8. Relaciones públicas
“Necesitas que se hable de tu blog. Necesitas lectores, citas en los medios, etc. Las relaciones públicas pueden ayudarte. Asegúrate de que inviertes en desarrollar los contactos adecuados en los medios. El objetivo a conseguir es que ellos vean tu blog corporativo como una excelente fuente de historias”.
9. Publicidad
“Las relaciones públicas solo te ayudarán hasta un cierto punto. Invierte en publicidad en, por ejemplo, Google, LinkedIn y Facebook. Experimenta con diferentes ambientes, para ver dónde consigues los mejores resultados. Con el tiempo, serás capaz de modificar tu enfoque para maximizar el valor”.
10. Integración de marketing
“Ningún blog es una isla de sí mismo. Como los puntos anteriores (relaciones públicas y publicidad) sugieren, necesitas integrar tu blog corporativo dentro de una estrategia de marketing más amplia. Asegúrate de que todo esté sincronizado”.
Es muy probable que, como ocurre con muchas recetas, según vamos leyendo la lista de ingredientes empecemos a sentirnos algo desbordados con la tarea que tenemos por delante. Y eso que no hemos incluido otras “exigencias” de Tom, como “en un mundo ideal, sugiero colgar múltiples posts cada día” o de alguno de sus empleadores: “Al final del día, debería haber una sola garganta a la que estrangular (tomando prestadas las poco delicadas palabras de un antiguo cliente)”. Que no cunda el pánico; como él mismo dice, “pocos pueden asignar los recursos necesarios para alcanzar este nivel, así que ajusta estas metas generales a los objetivos específicos, habilidades y recursos de los que dispone tu organización. No necesitas ser perfecto para tener éxito”.
