Recientemente despejabamos algunas dudas explicando ¿qué es el CRM
y por qué es importante lograr Fidelización?. En este artículo quisiera
continuar explicando acerca de CRM y los diferentes actores que
conforman el escenario de los negocios, ya que al entenderlo sabremos
los aspectos que se deben manejar a través de las plataformas
tecnológicas usadas para el CRM.
Comencemos por identificar a estos actores y analizar la interacción entre ellos.
En primer lugar, quienes trabajamos en el mundo de los negocios
sabemos que el primer actor del escenario es la Empresa cliente.
Nuestros productos y servicios son suministrados a las empresas a las
cuales les vendemos. Normalmente en los sistemas CRM nos referimos a las
empresas clientes como “Cuentas”.
Ahora bien, el cliente no
es la empresa como tal, es decir, no es su infraestructura ni su entidad
legal, el cliente en realidad está conformado por las personas que
trabajan en dicha empresa. Nosotros le vendemos a las empresas a través
de las personas que nos contactan o contactamos, es por esto que los
segundos actores del escenario de los negocios se denominan como
“Contactos”.
Estos Contactos a su vez también pueden
clasificarse. En el caso de que tengamos pistas acerca de aquellos que
podrían estar interesados en nuestros productos y servicios, pero aún no
los hemos contactado, se denominan Prospectos. Cuando los contactamos y
corroboramos que realmente podrían usar nuestros productos y servicios
entonces los podemos denominar como Clientes Potenciales. Y cuando ya
nos han comprado o contratado al menos una vez los podemos denominar
como Clientes Activos (si mantienen la relación continua) o Clientes
Inactivos (si nos han dejado de comprar por algún tiempo).
Los Contactos generan las necesidades y deseos que constituirán los
productos y/o servicios que quieren contratar o comprar, esto define un
nuevo actor del escenario denominado “Oportunidades”. Nosotros como
proveedores debemos buscar las “Oportunidades” a través de los
“Contactos” de las empresas o “Cuentas”.
El siguiente actor
del escenario es quien atiende las labores comerciales, aprovechando las
Oportunidades de los Contactos. Nos referimos a los “Vendedores”. Es a
través de nuestra fuerza de ventas que podemos obtener las órdenes de
compra o contratos de nuestras Cuentas.
La Fuerza de Ventas o
“Vendedores”, debe ser manejada o administrada por un líder que pueda
dirigir, controlar y orientar a dicho equipo humano. Este representa al
siguiente actor del escenario de los negocios, y no es más que el
“Gerente de Ventas”. La función de la gerencia de ventas es crítica para
el éxito empresarial. Es el Gerente de Ventas quien compromete ante la
dirección de la empresa el total de ingresos que sostendrá la operación
del negocio. Para esto, debe disponer de la metodología y la tecnología
que le permita hacer la mejor predicción posible (Forecast) de las metas
de ventas a lograr, y esto requiere que el equipo de Vendedores
reporten continuamente las ventas realizadas así como las oportunidades
presentes y futuras, junto con la ponderación de lo que ellas van a
representar en términos de los ingresos.
Para que los
Vendedores logren las metas establecidas en conjunto con el Gerente de
Ventas, se requiere la adecuada coordinación del siguiente actor del
escenario de los negocios, que denominamos “Actividades”. La mejor forma
de lograr las metas de ventas es coordinar la agenda a manejar para
interactuar con los Contactos. Esto representa un conjunto de
Actividades en las cuales deben participar no solo los Vendedores sino
todas aquellas personas que apoyen la gestión de atención al cliente.
Dentro de las Actividades están las Visitas al Cliente, Reuniones,
Llamadas Telefónicas, Envío de Emails, etc. En la medida en que la
planificación y reporte de las Actividades se lleve a través de
herramientas tecnológicas adecuadas, se podrá realizar un mejor y mayor
manejo de la productividad del equipo de Ventas. Las “Actividades” de
los “Vendedores” buscan lograr el cierre exitoso de las “Oportunidades”
generadas por los “Contactos” que pertenecen a las “Cuentas”, con el
apoyo del “Gerente de Ventas”.
Por otro lado, una de las
grandes ventajas de manejar los reportes adecuados de las acciones de
ventas así como de documentar toda la información de las relaciones con
los clientes (Prospectos, Cuentas,Contactos y Oportunidades), haciendo
uso de una herramienta tecnológica para el CRM, es el hecho de que
podemos segmentar a los clientes en función de múltiples parámetros (ej.
tipo de industria, ubicación geográfica, tipo de productos que
utilizan, facturación, etc.).
Esto es fundamental para agregar el siguiente actor de este escenario, al que denominamos “Campañas”.
Las Campañas representan la emisión de mensajes promocionales a los
clientes con la finalidad de venderles nuestros productos y servicios
(típicos o de post-venta). Estas Campañas deben ser eficientes en
términos de costos y retorno de la inversión, y es precisamente por eso
que deben ser manejadas en forma segmentada, es decir, emitir los
mensajes promocionales personalizados de acuerdo al mercado objetivo.
Luego de que un cliente ha tenido confianza en nosotros y nos ha
comprado o contratado nuestros productos y/o servicios, es fundamental
lograr mantener su entusiasmo y fidelización. Es por esto que en nuestro
escenario no puede faltar como actor el equipo de “Soporte al Cliente”.
Este equipo humano debe encargarse de responder las inquietudes o
incidencias relacionadas con el cliente, buscando mantener siempre de la
mejor forma la satisfacción del mismo, y documentando continuamente
dicha relación.
Todos estos elementos o actores del escenario
interactúan continuamente con la finalidad de mantener y hacer crecer
los negocios. Es por esto que constituyen el corazón de lo que se conoce
como CRM (Customer Relationship Management) o Gerencia de Relaciones
con los Clientes. Las herramientas que permiten llevar a cabo una
gestión efectiva de relaciones con los clientes son las plataformas
tecnológicas que permiten desarrollar en la práctica los conceptos
asociados al Mercadeo Relacional, que no es más que el conjunto de
estrategias de negocio orientadas y basadas en prever, conocer y
satisfacer las necesidades y deseos actuales y futuros de los clientes.
El fin último de una estrategia basada en CRM es vender más y mejor,
vender lo máximo posible en las mejores condiciones posibles para todas
las partes involucradas.
Finalmente, es justo preguntar:
¿Está su empresa preparada para realizar una adecuada gestión de las
relaciones con los clientes?, ¿Disponen de las herramientas tecnológicas
idóneas para el manejo del CRM?. Si su respuesta es negativa o ambigua
le recomendamos contactar a un especialista que le provea la consultoría
necesaria y las herramientas tecnológicas adecuadas.
